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A Nova Indústria de Telecomunicação
Por Mujdat Ayoguz, diretor do Peppers & Rogers Group

Há uma mudança importante na proposição de valor dos operadores de telecomunicação hoje, porque a receita de voz, que tem sido sua principal fonte de receita, está em declínio. Existem muitos sinais no mercado que mostram que a comunicação por voz está a caminho de se tornar “apenas mais uma aplicação” na rede de dados, como mensagens ou jogos. Por exemplo, 8% do tráfego internacional de voz é realizado pelo Skype.

O principal obstáculo que existe antes da adoção efetiva da voz como “apenas outra aplicação” é o custo de acesso à rede móvel que está mudando rapidamente com a evolução de acesso móvel e redes backhaul. Em cinco a seis anos, a banda larga móvel estará disponível em qualquer lugar e isso mudará o jogo totalmente para as empresas de telecomunicações. Simplificando, as operadoras terão que encontrar maneiras diferentes de fazer dinheiro.

Estudos recentes mostram que o mix de receita irá mudar de acordo com o crescimento das revendas em negócios não tradicionais. Ao definir sua estratégia nesse sentido, as empresas de telecomunicações irão primeiramente e acima de tudo precisar responder a pergunta básica: “em qual linha de negócio nós estamos atuando?”

Pela primeira vez, esta questão não está sendo tratada por uma indústria. Como Theodore Levitt eloqüentemente citou em seu clássico Marketing Myopia, publicado no The Harvard Business Review, “As ferrovias não pararam de crescer porque as necessidades de transporte de passageiros e mercadorias diminuiu. Ela cresceu. Eles deixaram que os outros tirassem alguns de seus clientes porque eles assumiram a eles mesmos que tinham as ferrovias como negócio, e não o transporte em si. Eles definiram sua indústria incorretamente porque eles eram orientados para as ferrovias. Sendo assim, eram orientados para os produtos e não para os clientes”.

Há uma mudança similar nas telecomunicações. As empresas precisam repensar seu posicionamento. Elas estão no negócio da comunicação, do entretenimento ou no negócio de “passar o tempo”?

A provedora de serviços wireless Verizon decidiu que está inserida no negócio da comunicação. Na semana passada, a empresa fechou um contrato com a Skype que permitirá que seus usuários acessem um aplicativo 3G na rede de dados sem fio da Verizon e smart phones. Essencialmente, isso move até as chamadas de voz para a rede de dados, que à primeira vista parece uma canibalização dos usuários de voz. Mas um olhar mais profundo na experiência geral do cliente mostra o oposto.

O CEO da Skype, Josh Silverman disse à CNN na semana passada que resultados de uma parceria similar com a operadora de telefonia móvel 3 do Reino Unido mostra que muitos clientes mudaram para a 3 especificamente por causa do Skype, e uma vez lá, gerou 20% mais lucro do que os clientes que não usam o Skype. De acordo com Silverman, isso se deve ao fato que os clientes do Skype “se comunicam muito” com as ligações e chats Skype, mas também com um alto volume de chamadas de voz e mensagens de texto. “Eles são clientes muito valiosos para a 3. Foram adquiridos por muito pouco e tem um churn (abandono de clientes) muito baixo”.

À medida que a tecnologia melhora, e a demanda do cliente por comunicação sem cabo cresce, as empresas de telecomunicação precisam explorar opções não-convencionais baseadas na experiência do cliente. É o começo de um novo capítulo para a indústria de telecomunicação, isso se eles estiverem dispostos a escrevê-lo.

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